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旅游目的地網絡營銷從合作模式中找實效

作者:Mr.Liu Stu  來源:劉寶平工作室  發布時間:2025-03-18

劉寶平工作室_Mr.Liu Stu

    【網宣部】國家旅游局近日發布《關于印發2014中國旅游主題年宣傳主題及宣傳口號的通知》,“美麗中國之旅——2014智慧旅游年”成為2014年旅游宣傳主題。通知要求全國各地旅游局結合旅游業發展方向,以智慧旅游為主題,在智慧服務、智慧管理和智慧營銷三方面加強旅游資源和產品的開發和整合。在即將到來的2014年,如何運用新媒體、新技術開展智慧的旅游營銷將成為行業重點探討的話題。

    互聯網和新媒體已經成為旅游目的地營銷的重要途徑,目的地網絡營銷已經不再需要討論要不要做的問題,而是要思考怎樣做和如何做得更好。各地旅游主管部門在目的地網絡營銷上進行了積極的嘗試和探索,也形成了與旅游預訂網站和網絡媒體的不同營銷合作模式,但能否達到智慧旅游年對智慧營銷的要求,仍然是一個大大的問號。

    游客的旅游決策是一個復雜的選擇過程,而且多數選擇是單選,游客選定了一個目的地,那其它目的地就同時落選了。所以,不同旅游目的地之間存在著赤裸裸的競爭關系,從名人故里之爭、旅游口號之爭就可見一斑。

    既然競爭激烈,就不得不在營銷宣傳上動足腦筋。傳統旅游營銷的套路已經不再新鮮,而且負責目的地營銷的相關部門也逐漸發現,先前常用的那些營銷套路已經越來越不給力了。原因很簡單,如今主流的旅游人群已經遠離電視、報紙等傳統媒體,自助游的比例也超越跟團游,只有互聯網的海量信息才能滿足游客自主做出旅游決策和制定旅游計劃的需要。

    旅游主管部門其實一直對互聯網都抱有濃厚的興趣,并很早就開始了相關實踐。若干年前,各大門戶網站和一些官方媒體網站紛紛開設旅游頻道,算是目的地網絡營銷的第一個小高潮。這些旅游頻道和旅游主管部門合作的套路比較一致:訪談旅游局領導,發幾篇新聞稿,做一兩個專題,然后就能換取不菲的廣告費用。廣告形式根據費用多少可以做出各種花樣,首頁、頻道頁、內頁都有,圖片、動畫、彈窗亂飛,看起來熱鬧非凡。但實際上新聞稿的價值或許比網站廣告還好,因為這類網站的旅游頻道往往流量寥寥。比如某門戶旅游頻道首頁的幻燈大圖,一天可能只有幾十次點擊,和動輒數十萬的廣告費用相比,確實談不上什么性價比。

    微博帶來了又一個旅游目的地網絡營銷的高潮。旅游目的地對微博的熱度一方面說明目的地對網絡營銷的需求,另一方面也說明了網絡營銷手段的缺乏,所以旅游目的地微博成了微博官方帳號的主力軍。大家你追我趕,各種抽獎、各種門票贈送。從粉絲數量來看,微博絕對是多數旅游主管部門最強勁的營銷工具。但粉絲活躍度一般、本地粉絲占比過高、微博活動缺乏新意等,讓有些目的地的官方微博營銷逐漸有了點“雞肋”的感覺。

    這邊微博依舊精彩,那邊微信又上舞臺。微博運營是因為有幾個旅游局的示范效應才大面積鋪開,而目的地微信公眾號卻幾乎一夜開遍了大江南北黃河兩岸。但現在可能連微信團隊都說不清怎么運營好一個公眾號,加上微信各種規則接口還在不斷變化之中,大家的努力或許只能看作是有益的探索了。

    旅游信息網、微博、微信公眾號都算得上是旅游主管部門的自有媒體,無論建設運營水平高低,這類媒體的影響力終究還是有限的。因此,旅游主管部門嘗試和各式各樣的網站合作,有大型綜合網站,也有旅游垂直網站。大型綜合網站用戶多、流量大,但對應到潛在旅游需求也就是一個普普通通的數字。和這類網站合作,不管效果預期如何,銀子是要準備充足的。沒有個幾十萬上百萬,你都不好意思談合作,更別說什么深度和戰略了。旅游垂直網站大致分為兩類,知名的和非知名的。知名的往往是靠著產品預訂做大收入,所以對目的地營銷合作并不是特別熱情。非知名的倒是有不少從一開始就瞄準目的地營銷的,奈何模式不錯,影響太小,能不能等到媳婦熬成婆的那一天都還是兩可之間。

    無論大站小站,對和旅游主管部門的合作總是有些顧慮。其一是覺得衙門難進,無從下手;其二是語言不通,總是談不到一起去;其三是預期過高,卻總是失望而回;其四是周期過長,不知道什么時候才能落實。

    但反過來旅游主管部門對大站小站也頗有微辭。其一是不懂旅游,更不懂旅游目的地;其二是模式單一,不是展示,就是流量;其三是效果模糊,把網絡營銷做成了傳統廣告;其四是胃口太大,恨不得一下就把旅游局的錢掏空。

    一邊是旅游目的地營銷日趨旺盛的需求,一邊是大小網站平臺對市場蛋糕的渴求。結合點不言而喻,但怎樣合作,怎樣更有效果的合作,還是大大的問號。2013旅游目的地網絡營銷大會或許只是一個引子,大家還需要更多的交流,才能產生更好的合作。




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