目前，旅游市場個性化、多樣化消費漸成主流。在新的消費常態下，旅行社必須根據游客新的消費需求特點進行產品開發——

一

旅行社產品開發困境

   1．產品同質化問題突出

  目前，我國多數旅行社的產品同質化現象比較嚴重，許多產品的個性化特征不突出。產品無論是從創意理念、日程安排、游覽內容、組織形式和服務質量方面，還是從廣告宣傳和營銷策略方面，都極為相似，沒有將顧客劃分為不同的細分市場，并根據各市場的不同需求有針對性地開發產品。因此，在產品同質化的前提下，只能靠降低產品價格來吸引旅游者，并由此導致價格大戰，產品質量不斷下降，行業整體利潤降低。

  造成這種現象的原因，一方面是旅行社對自身的發展缺乏戰略眼光，對企業的市場定位和產品定位不明確，盲目模仿其他旅行社的產品，而不是根據企業的戰略計劃有目的地針對特定的市場開發和設計產品；另一方面是旅行社的產品創新意識和動力不夠強烈，旅行社整體從業人員的素質和經營管理水平偏低，缺乏專門的產品研發部門和專業的研發人員。面對競爭的壓力，他們被動地去模仿市場上經濟效益好的產品，而不是去設計好旅行社的產品組合，以滿足不同層次旅游者的需求，使產品整體開發與設計處于低水平狀態。

  2．產品開發不重視調研

  市場調研的主要目的是了解消費者的需求，保證設計出的產品能被旅游者認可，具有長久的生命力，注重產品與旅行社的長期利益。而我國多數旅行社在產品設計的過程中缺乏對消費者需求的調查，經營者主觀判斷什么產品旅游者可能會需要，就推出什么產品，并向旅游者推銷，希望得到旅游者的認同；或通過跟隨大型旅行社，推出已經進入生命周期中成熟階段的產品，以獲得短期利潤。

  3．產品文化含量低

  雖然旅游者的旅游動機千差萬別，旅游目的各異，但是旅游活動的實質從根本上來說是文化性。旅游者通過體驗不同國家和地區的不同文化而從中獲得精神享受，這是旅游者出門旅游所追求的最終結果。但是，目前我國旅行社產品的開發還處于低水平階段，各類產品流于形式，僅僅是交通、酒店、景點、娛樂和購物等到要素的簡單結合，沒有將產品中的文化內涵表現出來，忽視了產品的體驗性、知識性和享受性。

  4．產品品牌意識淡漠

  對于生產者來說，品牌有助于他們區分不同產品和進行產品介紹及促銷，也有助于培育回頭客并在此基礎上形成顧客的忠誠。對于購買者來說，品牌可以幫助他們識別、選擇和評價不同生產者生產的產品。而目前我國多數旅行社在產品開發中，有特色的旅游產品少，大多數產品都是面向全部市場的旅游者，而不是針對旅游者的個性化需求而設計的，大多表現為無差別、無特色，無法培育自己的品牌，更談不上顧客對旅行社品牌的忠誠度。整個行業品牌產品為數不多，不利于增強旅行社的市場競爭實力。

  5．產品售后服務水平低

  旅行社的售后服務，是指旅游者在結束旅游活動后，由旅行社繼續向旅游者提供的一系列服務，是旅行社產品中很重要的一部分。我國多數旅行社在售后服務方面尚處于較低的水平，員工普遍缺乏售后服務意識，沒有設立專門的崗位或專人進行售后服務。目前，除一些規模較大、實力較強的大型旅行社企業主要通過電話回訪和抽樣登門等方式做售后服務之外，大多旅行社基本沒有售后服務。當然，售后服務的內容也要能對顧客的期望加以引導，對顧客的消費行為加以管理，對顧客的檔案管理細致到能為顧客提供個性服務。

二

旅行社產品開發對策

  1．回歸核心價值

  無論是傳統的觀光旅游產品，還是日益興盛的休閑旅游產品，顧客購買的核心產品都是愉悅，觀光旅游產品與休閑旅游產品只是產品的系列不同而已，在產品的核心價值上并沒有區別。

  根據現代營銷學之父科特勒的觀點，需要是人與生俱來的，只不過由于文化、個性、民族等因素而表現為不同的欲望，而欲望由于購買能力的限制表現為不同的需求。顧客購買旅行社產品的核心價值都是愉悅，只是因為個體因素及購買能力的差異而選擇不同的旅行社產品。如現在很多旅行社的產品有針對高端客戶的豪華團，高端客戶包括有錢、有閑兩個特征，有錢在意的是行程的舒適，有閑在意的是輕松自在。歸根結底，其需要的核心利益是愉悅。因此，旅行社在進行產品開發時，必須強化產品向核心價值的回歸，以滿足顧客的基本利益要求。

  2．加強市場細分

  進行市場細分，有利于旅行社發現市場機會，掌握目標市場特點，針對特定市場制定營銷組合策略，并提高自身競爭能力。根據消費者市場細分標準，旅行社可以從地理、人口、顧客心理及顧客行為等因素進行細分。而要達到有效細分，則可以從以下幾個方面作為評價指標：同一性，內部必須同質或相似；差異性，細分之間必須異質或有別，針對不同顧客，在對營銷組合變數及其細分做出的反應方面，應當盡可能不同；足量性，細分在購買力和規模等方面必須能夠加以度量；可進入性，必須能夠對細分進行有效促銷和服務；營利性，細分必須有足夠大的規模以至有盈利潛力；可行動性，必須形成吸引細分客人并為之服務的有效方案。通過有效細分市場，才能進行正確的市場定位并找準目標市場，從而提供目標市場上顧客所需求的旅游產品。

  3．建立顧客數據庫

  旅行社在細分市場之后，要建立“顧客數據庫”。旅行社應掌握顧客的姓名、地址、電話等基本信息，搜集包括顧客習慣、偏好在內的信息資料，將所管理的每一個顧客作為“顧客數據庫”的重要資源，并與其建立起密切的服務關系。應充分利用網絡系統，充分發揮“顧客數據庫”的作用，通過對顧客的分析，制定出有針對性的產品開發方案和促銷方案，開發出為顧客量身定做的旅游產品，以適應旅游者的個性化消費需求。

  4．創新產品設計

  旅行社的產品由相關的旅游服務供應商如景區、度假地、住宿、餐飲、交通、娛樂、購物等部門以及旅行社自身品牌與服務兩大部分組成。而旅游服務供應商提供的服務是整條旅游線路的框架與基礎，且對任何一家旅行社而言，其服務具有明顯的共性。要做到線路設計的創新一方面要做到從共性中萌生個性，即旅行社與相應的旅游服務供應商多方面合作，共同創造有特色的服務項目。另一方面，旅行社必須在自身的品牌與服務上多下功夫，才能為旅游線路的設計錦上添花。

  5．實效營銷推廣

旅行社產品的業務廣告常用的媒體為網絡、報紙、宣傳手冊、戶外廣告等。翻開林林總總的旅游廣告，密密麻麻讓人眼花繚亂，排版設計、內容、色彩等方面大同小異，讓人感覺總是似曾相識，起不到吸引消費者眼球、促進銷售的目的。旅游線路是時效性的產品，其廣告設計不能只停留在人們看到、聽到、引起人們注意等方面，這樣達不到實效。旅游線路推廣的目的是為了銷售，為了促進購買、促成交易。因此，旅游線路的推廣應特別注重實效?？傊?，多樣化的傳播方式，有實效的推廣策略，可以形成一個綜合性計劃，使得旅行社的推廣計劃通過有效整合提供清晰、一致的信息，并發揮最大的傳播效果。

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劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio

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